Новый туристический слоган Москвы — это очень обидно. «More than just a city». А его русский аналог даже еще обиднее — «Не просто город». Приоритеты понятны: слоган разрабатывался в первую очередь на английском языке, для международного использования. Но, черт побери, это же не значит, что русский вариант должен быть настолько беспомощным?
Ну ладно, можно забыть о том, что утверждения с использованием частицы «не» имеют шаткую семантику и подсознательно воспринимаются с инверсией. Плевать на то, что к Москве надолго теперь прилепится якорь «просто город» (ядро визуального восприятия грамматической конструкции). Плевать, что ядро фонетического восприятия фразы: [нипростъ горът] — очевидно слышимое наречие «непросто», означающее (спасибо, кэп!) — «сложно». При чтении еще можно глазом отследить паузу после «не», но если слоган хотя бы с десяток раз пройдет по «звуковым» СМИ, ждем-с заголовков: «Поддерживая статус Непросто-города в Москве отменили четырехколесные автомобили».
Неважно, что предложенная формулировка вызывает ожидание продолжения: «не просто город, а…» (а потому что ритм фразы не диктует акцентов: хочешь на «просто» ставь логическое ударение, хочешь — на «город»). И это еще больше размывает смысл утверждения, которое должно бы по законам жанра быть совершенно ясным на всех уровнях восприятия: семантическом, эмоциональном, ассоциативном и др.
Даже тупая калька с английского — «Больше, чем просто город» — устойчивее, позитивнее и ритмичнее. Хотя и она далека от совершенства.
Но, сынок, у нас есть проблема похуже: на кухне — дракон. Представим, что русский вариант никто и не собирался использовать (ну а где? Разве только — отомстить Сочи, завесив там все бордами про горнолыжные курорты в Москве). Предположим, что за русскую версию вообще не платили. Давайте, это будто бы такой ностальгический бонус от русской секретарши иностранного агентства, которое комитет по туризму нанял для разработки проекта.
Moscow. More than just a city. ЦА — международный турист.
Но и тут хочется спросить: что с вами не так, ребята? Просто захотелось подержать пальцы во всех пирогах? Проект про брендинг Москвы не сделал ваш день настолько, чтобы провести хоть что-то, кроме костинговой эстимации? Ну, там, какой-то хоть минимальный анализ, нарисовать мудборд, поштормить на митинге и все такое. А то возникает смутное подозрение, что брендинг — это не совсем ваша чашка чаю.
Вот с чего бы это слоган Москвы выглядит так, будто международный турист ничего не знает о том, что «More than a club» — девиз футбольного клуба «Барселона»? Ну, как бы, довольно популярная фигня, чтобы просто так взять — и тоже.
Будто бы не написано книг и статей (весь Амазон завален). Будто бы нет успешных, подробно описанных кейсов о брендинге городов. Вся эта лабуда про образность, отражение, осмысление, уникальность, бла-бла-бла. Кому оно нужно, если можно скопипастить бессмысленную фразу из набора шаблонов для презентаций? Берешь этот «More than just a city», лепишь к названию любого города мира — и ладненько, можно пользоваться.
Ну, то есть у меня есть только одна разумная версия случившегося: дизайнер прислал эскизы логотипа, секретарь комитета по туризму получила письмо, но ничего в нем не поняла. На основании того, что в письме встретилось словосочетание «рыбный слоган», она отправила письмо в буфет. Буфетчица тоже ничего не поняла, но решив, что «рыбный слоган» — это какая-то новомодная выпечка, так любимая высоким начальством, без разговоров всё приняла, подписала и поставила в меню на четверг.
Потому что это не может быть слоганом Москвы. Потому что комитет по туризму не может не знать, что слоганы городов мира, вообще, выглядят так:
Амстердам: I Amsterdam
Стамбул: Promise of Life
Париж: Fluctuat nec mergitur («Tossed by the waves, she does not sink»).
Барселона: Barcelona inspires
Берлин: Be Berlin
Леон: Only Lyon
Будапешт: Do It In Budapest
Хельсинки: Welcoming Technology
Рим: The Eternal City
Глазго: No Mean City
Стокгольм: Venice of the North
Эдинбург: Athens of the North
Лас Вегас: «What Happens in Vegas, Stays in Vegas»
Нью-Йорк: «The City That Never Sleeps»
Atlantic City NJ: «Always Turned On»
San Diego CA: «City With Sol»
Yuma AZ: «Experience Our Sense of Yuma»
Dallas TX: «Live Large. Think Big»
Omaha NE: «Rare. Well Done»
Taos NM: «Soul of the Southwest»
Charlottesville VA: «So Very Virginia»
Roswell NM: «The Aliens Aren’t the Only Reason to Visit»
Hershey, Pa.: «The Sweetest Place on Earth»
Austin, Texas: «Keep Austin Weird”
Eagle Pass, Texas: «Where Yee-Hah! meets Ole!»
Cleveland, OH: «Cleveland Rocks!»
Santa Fe, NM: «The City Different»
Jim Thorpe, PA: «The Switzerland of America»
Coachella, CA: «City of eternal sunshine»
Nashville, TN: «The Music City»
Belleview, WA: «City in a Park»
Rockland, ME: «Lobster Capital of the World»
Мораль: не берите на работу тупых секретарш.
